Reklaam on tavaliselt halva maiguga sõna. Kuid Rory Sutherland õpetab, kuidas reklaaminippe kasutada maailma paremaks muutmiseks – ilma seda reaalselt muutmata. Reklaamiäris tegutsev Sutherland räägib vaimukalt, kuidas turundus loob mittemateriaalset väärtust ja miks see ühiskonnale hea on.
Sutherland väidab oma kõnes, et kõik väärtus on vaid tajutav ja subjektiivne. Millegi paremaks muutmiseks ei ole alati otstarbekas muuta asja ennast, kuna see nõuaks tohutult erinevaid ressursse, vaid pigem muuta seda, kuidas inimesed asja näevad. Või vastupidi – millegi kasutamise vähendamiseks ei tohiks seda keelata, muutes seda niimoodi just ligitõmbavamaks, vaid selle tajutavat väärtust vähendada. Ta toob näiteks selle, kuidas vähendas Atatürk Türgis looride kandmist – ta muutis loori kandmise prostituutidele kohustuslikuks.
Sutherland rõhutab, et me peame nägema, mida on võimalik teha sellega, mis meil juba olemas on. Tõsi, reklaam üldiselt seda ei soodusta, kuna see hõlmab endas tavaliselt olemasolevate asjade väärtuse vähendamist, et uued paremad välja paistaks. Kuid sama reklaamisüsteemi peaks kasutama intelligentsemalt. Tasub mõelda selle üle, kuidas saaks suurendada säästmise ja muu kasuliku tajutavat väärtust. Kuidas muuta selle väärtus kõrgemaks, mis meil olemas on?
Benjamin Zander annab lubaduse, et tema TED konverentsi kõne lõpuks hakkab iga saalis istuv inimene armastama klassikalist muusikat. Kõlab raskesti usutavalt? Tõepoolest. On palju inimesi, kelle jaoks ainuke reaktsioon, mida klassikaline muusika esile võib kutsuda, on üks sügav haigutus, leidub ka neid, kes vaid sõnade “klassikaline muusika” kuulmise peale pistaks hea meelega vastassuunas jooksu. Selliseid eelarvamusi leidub veel nii paljude teiste asjade kohta. Tavaliselt selle suhtumisega lepitakse liiga lihtsalt. Zander aga tõestab, et ei peaks.
See video ei ole lihtsalt klassikalisest muusikast, vaid võimaluste nägemisest enda ümber. Zander illustreerib ilmekalt, kuidas mõni näeb võimalusi seal, kus teine näeb telliskiviseina. Mõni inimene näeb hetkelist olukorda ja lepib selle kui faktiga, teine üritab seda muuta.
Kas võib olla, et see on üks asi, mis on koolides tihtipeale valesti? Õpetajad ei küsi endalt piisavalt: “Mida mina olen valesti teinud, et mu õpilaste silmad ei sära?” On ju suur vahe, kas minnakse õpetama mõeldes, et kedagi niikuinii ei huvita see aine, võetakse endale peamiseks ülesandeks õpilastele lihtsalt piisavalt infot pähe taguda, et nad kuidagi eksamid ära teeksid. Või astuda klassi sisse mõeldes, et õpilased hakkavad seda ainet armastama, nad lihtsalt ei tea seda veel ning võetakse endale ülesandeks aidata neil seda avastada. Raske on mitte huvituda millestki, mida õpetatakse sellise nakkava kire ja entusiasmiga, nagu teeb seda kõnepidaja antud videos.
Video lõpus toob Zander välja oma edu definitsiooni: säravate silmade hulk tema ümber. Iga inimene peaks endalt küsima, et mida mina saaksin teistmoodi teha, et inimestel minu ümber silmad säraksid.
